Маркетплейсы в эпоху агентной экономики: что изменится
Электронная коммерция стоит на пороге серьезных изменений. Профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Алексей Беляков считает, что ИИ-агенты скоро начнут самостоятельно совершать покупки, сводя к минимуму участие человека. Это может обесценить преимущества маркетплейсов, которым придется адаптироваться.
Доля онлайн-продаж в непродовольственной рознице России выросла с 14% в 2019 году до 52% в 2025-м, причем более 80% заказов приходится на универсальные маркетплейсы. Крупные игроки конкурируют за счет масштаба и скидок, нишевые — за счет глубокого понимания аудитории. Недавно «Яндекс» продал первую партию наушников «Яндекс Дропс» только через чат с Алисой — это первый в России пример агентной электронной коммерции.
По данным BCG, число обращений через ИИ-платформы на сайты электронной коммерции в США за год выросло на 4700%. Такие пользователи на 10% активнее обычных. McKinsey прогнозирует, что к 2030 году объем покупок с помощью ИИ-агентов достигнет $3–5 трлн.
ИИ-агенты будут лишены эмоциональности, что ударит по доходам маркетплейсов от рекламы и спонтанных покупок. Например, у «Озона» рекламная выручка в 2024 году составила 138 млрд рублей (23% от общей). Кроме того, услуги финтеха могут перейти к разработчикам ИИ-агентов. Ключевая битва разворачивается между «Яндексом» и «Сбером» за контроль над этим сегментом.
Для выживания маркетплейсам придется интегрироваться с ИИ-агентами покупателей. В утилитарных категориях агентные покупки будут расти быстрее, а в эмоциональных (премиальная одежда) — покупатели могут сохранять контроль. Однако даже там первичный отбор возьмут на себя ИИ-агенты.
